“Judith Biely no le había advertido y él no había sabido imaginar que Nueva York no era una ciudad en blanco y negro como en las películas”. La noche de los tiempos. Antonio Muñoz Molina, 2009.
El 11 de agosto de 2016 las acciones de Macy´s se disparaban un 17% al cierre de la sesión de Wall Street. Aquel día la empresa había anunciado unos resultados que superaban la media que pronostican los analistas y que se conoce como consenso de mercado. Pero lo que realmente estaba detrás del movimiento en bolsa era la decisión de la compañía de cerrar 100 establecimientos, el 14% del total, tras acumular seis trimestres consecutivos de caídas en ventas. Macy´s ya había cerrado otras 77 tiendas en los seis años anteriores y había focalizado parte de su estrategia en la apertura de tiendas de descuento o de productos de belleza durante los últimos meses. Claro que el anuncio del mes de agosto tan aplaudido por los inversores evidenciaba otro caso práctico de modelo de negocio tradicional agotado.
Es curioso, Macy´s fue la primera empresa estadounidense en tener a una mujer en una posición ejecutiva en el siglo XIX (Margaret Getchell) y también fue la primera compañía en promocionar en los periódicos sus productos a través de las ofertas. De hecho los cerca de 160 años de vida de la cadena de almacenes nos han dejado muchas innovaciones en la historia del marketing: abrió al público el primer establecimiento minorista con más de un millón de pies cuadrados de superficie con el efecto llamada que la tienda generaba (sucedió en los felices años ´20 con la ampliación del Macy´s Herald Square en Nueva York) y consiguió convertir su marca en un icono de las compras navideñas gracias al patrocinio del desfile del día de Acción de Gracias y a dar cobijo al verdadero Santa Claus en la película de 1947 “Miracle on 34th Street”. Pero las estrategias rompedoras que en su momento dieron a Macy´s años dorados en ventas se quedaron viejas y los sucesores de los estrategas que tomaron decisiones para posicionar con éxito la empresa en el mercado fueron incapaces de implantar con la rapidez suficiente los cambios necesarios para manejarse en un sector retail en el que la sombra de Amazon es realmente alargada.
¿Llegan tarde los nuevos planes estratégicos de las empresas clásicas?
Siga leyendo el análisis de Laura Blanco en el número de septiembre de 2016 de la revista online de mercados financieros TraderSecrets (descarga gratuita).
FOTO: FLICKR.COM Rodrigo Paredes